Storytelling tekstschrijver: benut echte verhalen!

Als storytelling tekstschrijver en copywriter word ik regelmatig gevraagd om storytelling teksten te schrijven. Dat kan heel krachtig zijn, maar dan moet het wel ECHTE storytelling zijn. Echte verhalen die je organisatiestrategie tot leven brengen.

Vaak blijken bedrijven eigenlijk vooral ‘verhalende teksten’ te willen. Die schrijf ik ook bij mijn tekstbureau, maar voor échte storytelling moet je wel heel bewust kiezen. In dit artikel lees je waarom.

Wat is storytelling?

Storytelling is een hot topic. Om dit echt krachtig en resultaatgericht te benutten, moet je verder kijken dan de hype. Daarom even een korte uitleg.

Deze methodiek heeft de afgelopen jaren een flinke opmars gemaakt bij uiteenlopende organisaties. Grote bedrijven zoals Heineken, Microsoft, Volvo en de NS, maar ook overheden benutten het voor hun communicatie en marketingstrategie (ook wel: brand storytelling). Ook voor interne communicatie en ondersteuning van organisatieveranderingen wordt ‘de kracht van verhalen’ ingezet. Gemeenten, andere overheden en onderzoekers benutten ook regelmatig ‘storylistening’ om relevante ervaringen en verhalen uit een gebied te verzamelen.

Verhalen vertellen kan heel krachtig zijn om merken of producten tot leven te wekken. Of om mensen te verbinden en abstracte begrippen of visies een gezicht te geven. Dat kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld als een verteld verhaal tijdens een vergadering of toespraak. Of online, via gedrukte communicatiemiddelen of commercials. De verteller vertelt meestal niet WAT een organisatie doet, maar vooral WAAROM. Daarbij tellen niet de feiten, maar vooral de emoties en concrete, verhalende gebeurtenissen.

Waarom storytelling?

Zo heeft storytelling eigenlijk een oude reclamewijsheid (niet WAT telt, maar WAAROM en dan geladen met echte verhalen) nieuw elan gegeven in een verhalend jasje. Maar waarom? Verhalen zijn voor mensen het oudste overdrachtsmiddel. Ze zijn optimaal afgestemd op het functioneren van ons brein. Onze hersens zijn gericht op verbanden en samenhang. Die creëer je met een verhaal. Een verhaal blijft hangen en kan zorgen voor verbondenheid. Als je een reeks feiten of steekwoorden moet onthouden, lukt dat ook het best als je er een verhaal van maakt.  

Een verhaal geeft grip en zorgt voor samenhang in je hoofd. Bovendien wordt de menselijke besluitvorming (onbewust) grotendeels bepaald door emotie. Daarna zoeken we er rationele argumenten bij. En verhalen hebben veel grotere impact op onze emoties dan droge feiten.

Alleen echte verhalen!

Storytelling kan op verschillende manieren worden benut (zie ook de uitleg en voorbeelden). Eigenlijk voor alle communicatie waarbij ECHTE verhalen je boodschap of (communicatie)doel versterken. Want de aanpak is pas krachtig als het meer is dan ‘verhalen vertellen’ of nog erger: sprookjes.

Feitelijk is het een methodiek om persoonlijke verhalen te benutten, afgestemd op je doelstellingen. Als verhalen niet echt zijn, schaadt het je geloofwaardigheid. Dat werkt averechts. Een organisatie die hier serieus mee aan de slag wil, moet zich kwetsbaar durven opstellen. Dan kunnen de echte verhalen benut worden. Durf je dat niet? Begin er dan niet aan. Past dit wel bij je? Dan kan dit een heel krachtige strategie zijn. Als algemeen tekstschrijver én storytelling tekstschrijver kan ik je hierover onafhankelijk adviseren.

Meer dan een corporate story

Door de hype vragen organisaties mij als tekstschrijver regelmatig om storytelling voor hun bedrijfsprofiel of ‘corporate story’. Vaak willen ze dan eigenlijk een ‘verhalend profiel’. Die schrijf ik ook, maar dat is nog geen storytelling. Dat gaat echt een paar stappen verder. Daarbij kunnen we bijvoorbeeld abstracte begrippen zoals ‘innovatie’ of ‘betrouwbaarheid’ uit een missie of visie echt tot leven brengen.

Storytelling = luisteren

Storytelling begint eigenlijk vooral met luisteren. Bijvoorbeeld naar medewerkers, klanten, leveranciers en andere relaties. We beschouwen je organisatie en alles daaromheen als een verzameling verhalen. Daarin ga ik als luisterende interviewer en storytelling tekstschrijver op zoek naar de diepere laag van ervaringen, beleving en emoties. Die benutten we voor je (organisatie)doelstellingen. Willekeurig verhalen verzamelen, heeft niet zoveel zin.

Belangrijke kenmerken:

• De verhalen gaan (bijna) altijd over mensen.
• Het zijn ECHTE, eerlijke verhalen. Altijd!
• Ze maken concreet wat abstract is.
• Zorgen voor verbinding.
• Benutten emoties en ervaringen.
• Afgestemd op je doelstellingen.

Storytelling tekstschrijver: een specialisme!

Het werk van een goede tekstschrijver is al een vak op zich. Dat geldt helemaal voor storytelling! Als tekstschrijver vertaal ik op een strategische manier inhoud naar aantrekkelijke teksten die de doelgroep raken. Het liefst met zo kort mogelijke teksten.

Daarbovenop vereist storytelling ook kennis van deze methodiek en veel ervaring van mij als interviewer. Zo kan ik de juiste verhalen naar boven halen en gericht zoeken naar verhalende elementen. Want iemand vragen naar bruikbare verhalen levert weinig op. Het is een kwestie van slechts enkele rake vragen stellen. En luisteren! Daarbij vraag ik als interviewer alleen door om narratieve (verhalende) elementen naar boven te krijgen en concreet te maken.

De uiteindelijke verhalen moeten vooral lekker lezen én bijdragen aan je communicatiedoelstelling(en). Dit alles samen maakt dat bedrijven en organisaties hiervoor vrijwel altijd een storytelling tekstschrijver inschakelen. Ik heb dit specialisme bij mijn tekstbureau ontwikkeld met speciale trainingen (van Annet Scheringa). Daarna ontwikkelde ik het vooral in de praktijk bij mijn opdrachtgevers. Voor het vakblad PW schreef ik een artikel over storytelling bij organisatieveranderingen.

Storytelling voorbeelden

Mooie, krachtige voorbeelden van storytelling met een harde Return On Investment (ROI) zijn de laatste jaren steeds meer te zien in binnen- en buitenland.

Een mooi voorbeeld in eigen land is culinaire dienstverlener Hutten uit het Brabantse Veghel. Het bedrijf met 1700 medewerkers maakt al enkele jaren gebruik van storytelling, deels met een eigen corporate storyteller. Hun aanleiding was snelle groei én de behoefte om kernwaarden van het oude familiebedrijf te koesteren en te blijven uitdragen: binnen en buiten de organisatie. Oude kernwaarden komen er tot leven in nieuwe, echte verhalen. Bijvoorbeeld van medewerkers. Je ziet dat onder andere in blogs, via sociale media en intern via intranet en een eigen magazine.

Een totaal ander voorbeeld is Volvo. Dit Zweedse automerk benut vaak storytelling. Toen voetballer Zlatan Ibrahimovic in 2016 zijn afscheid van het nationale team aankondigde, speelde Volvo daar ook mooi op in. Met deze commercial over de terugreis van Zlatan met zijn gezin naar Malmö, zijn geboortestad:

Storytelling tekstschrijver + fotograaf

Naast tekst (geschreven of gesproken) is beeld zeer bepalend voor storytelling. Daarom werk ik als creatieve tekstschrijver en copywriter voor storytelling vaak samen met fotograaf Kim Kok. Zij is hier als fotograaf in gespecialiseerd. Door co-creatie en vroegtijdige afstemming kunnen wij bij mijn tekstbureau vorm en inhoud perfect laten samenvloeien.

Nieuwsgierig?

Wil je hier meer over weten, meer voorbeelden of leestips om je verder te oriënteren? Stuur mij gerust vrijblijvend een e-mail.