Investeringen in marketing, communicatie, teksten en andere content moeten zichzelf terugbetalen. Het liefst zo ruim mogelijk natuurlijk. Maar wanneer levert een marketingeuro voor uw organisatie het meest op? En ga je dan voor de korte of de langere termijn? In 7 stappen naar een hogere Return On Investment (ROI).
De druk op marketingresultaten neemt toe. Bedrijven willen – terecht – hun marketingrendement goed zien en beïnvloeden. Die focus telt niet alleen sterk bij business to consumer (B2C) marketing, maar ook steeds meer bij business to business (B2B). In Nederland groeide de aandacht voor ROI onder B2B-marketeers in 2015 van 18% (in 2014) naar 32% (bron: B2B Marktbewerkingsonderzoek, Sizo). En alles wijst erop dat die focus in 2016 weer flink groter wordt.
Veel organisaties worstelen hiermee en met het maken van doelgerichte keuzes voor een betere ROI. Ik zie dat in vrijwel alle sectoren en bij zeer verschillende organisaties, die ik als tekstschrijver en communicatieadviseur ondersteun bij het uitvoeren van hun marketing- en communicatiebeleid.
Grip op de ROI
Grip op resultaten begint met zicht op investeringskosten en hun rendement. Vooral het marketingrendement blijkt nog opvallend vaak giswerk! Gelukkig helpt nieuwe technologie (business intelligence software en marketing automation systemen) om de toegevoegde waarde van iedere geïnvesteerde euro zichtbaar te maken. Je kunt er ook een ROI-calculator op los laten. Dan kunnen doelgerichte keuzes worden gemaakt en kun je resultaten steeds verder verbeteren. Wat is daarvoor nodig?
Stap 1: Doe vooronderzoek
Begin bij de basis met oriëntatie en onderzoek. Waar staat uw organisatie nu en waar moet die heen? Analyseer grondig uw markt en organisatie. Wat zijn de kansen en bedreigingen buiten én binnen uw organisatie? Het klinkt misschien basaal, maar het is essentieel voor een goede strategie.
Stap 2: Bepaal de strategie
Bepaal uw marketingstrategie voor de lange termijn (5 jaar of langer), middenlange termijn (globaal 2 tot 5 jaar) en voor de operatie op korte termijn (ongeveer binnen een jaar). Dit zorgt voor doelgerichte samenhang en consistente uitvoering. Verwerk de aandachtspunten uit het vooronderzoek in de strategie. Diverse denkmodellen kunnen helpen om de juiste groeistrategie te bepalen, zoals het Ansoff model. Of toets uw strategie met het SFA model of FOETSJE model. Vergeet ook de mensen niet die uw organisatie en markt kennen! Een goed gesprek met hen kan zeer waardevol zijn.
Stap 3: Achterhaal de informatiebehoefte
Door gegevens van (potentiële) klanten te verzamelen en hun behoeften te achterhalen, kunt u constructief en vruchtbaar contact leggen. Uw doelgroep zit waarschijnlijk helemaal niet te wachten op uw boodschap. Bedenk dus hoe u toch direct hun gevoelige snaar kunt raken.
Stap 4: Overweeg content management
Professionals en consumenten willen tegenwoordig ‘zelf’ oplossingen kiezen. Contentmarketing is waardevol om hun beslisproces te beïnvloeden. Wilt u resultaten op korte termijn, dan is lead generation (leadgen) een interessante aanpak. Online kunnen actiepagina’s, blogs, filmpjes, whitepapers of bijvoorbeeld ebooks de leads genereren. Iets ‘weggeven’ in ruil voor contactgegevens, werkt natuurlijk ook nog steeds.
Wie verder wil gaan, kan zich onderscheiden als thought leader. Dat moet je zorgvuldig opbouwen op langere termijn. Het vereist niet alleen kennis en expertise, maar ook een innovatief product en een vernieuwende visie. Je moet conventionele gedachtepatronen in de markt kunnen doorbreken en vernieuwende inzichten en oplossingen bieden. Het moet natuurlijk ook passen bij de corporate strategie en expertise van je organisatie.
6. Kies een evenwichtige marketingmix
Kies voor de middellange termijn een marketingmix die past bij uw organisatie, strategie en product(en) of dienst(en). In iedere situatie hebben verschillende kanalen hun eigen voor- en nadelen. Onderzoek (laten) uitvoeren naar de effecten van ingezette communicatiemiddelen, kan uiteraard ook veel duidelijkheid opleveren. Vergeet ook de offline kanalen niet, al zijn die effecten vaak lastiger te meten dan online.
7. Toets en verbeter de ROI
Effecten en resultaten meten, is onmisbaar om je marketingrendement te verhogen. Het vraagt een kleine tijdsinvestering, maar zorgt vaak al direct voor de eerste ROI-winst. Een scoresysteem (bijvoorbeeld per marketingcampagne) is vaak waardevol. En blijf dat systeem ook volgen! Een campagne is snel gelanceerd, maar een ROI-analyse met vaste controle-momenten wordt vaak vergeten of weer te snel losgelaten. Dat is zonde! Meten biedt de kans om te experimenteren met de gekozen aanpak en de resultaten steeds opnieuw op te schroeven. Zo levert iedere marketingeuro steeds meer op.
