Valkuilen op weg naar ‘thought leadership’

Contentmarketing: hoe wordt je een thought leader?Steeds meer organisaties willen zich onderscheiden als thought leader. Vooral om hun naamsbekendheid en aantrekkingskracht voor (potentiële) klanten te vergroten, met contentmarketing als belangrijke aanjager. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Hoe pak je het aan en wat zijn de valkuilen op de weg naar thought leadership?

Thought leadership is – als onderdeel van de contentstrategie – ‘hot’ op de marketingagenda van veel bedrijven: groot, klein en in zeer uiteenlopende sectoren. Zo willen deze organisaties zich onderscheiden in een wereld die steeds meer gelijkvormig wordt. En op een markt met veel aanbieders en vergelijkbare producten, waar klanten online over steeds meer (vergelijkings)informatie beschikken. Die klanten luisteren niet meer naar een merk dat zichzelf de hemel in prijst. Dat moeten anderen doen. Zo groeit de behoefte aan originele visies.

Wat is een thought leader?

Een thought leader heeft specifieke expertise en wordt gezien als autoriteit in een branche. Dat vereist meer dan alleen kennis en expertise. Wie deze status nastreeft, moet conventionele gedachtepatronen kunnen doorbreken en nieuwe inzichten en oplossingen presenteren. Daarvoor heb je een duidelijke eigen visie nodig, die aantrekkelijk wordt gedeeld met (potentiële) klanten en stakeholders.
Dat kan op allerlei manieren: in artikelen, blogs, whitepapers, video’s en infographics, maar bijvoorbeeld ook tijdens evenementen. Als tekstschrijver (met contentmarketing als specialisme) werd ik de laatste drie jaar vooral vaak gevraagd om whitepapers en blogs te schrijven. De laatste maanden signaleer ik een sterke opmars van scripts voor animatie- en bedrijfsfilmpjes.

Voorbeeld van een thought leader

IBM is al jaren een mooi voorbeeld van een thought leader met een duidelijke eigen visie. Het bedrijf laat klanten anders kijken naar problemen en uitdagingen om efficiënter en slimmer te werken. Het gaat daarbij niet over producten van IBM, maar vooral over oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken. Met thema’s zoals: energiegebruik, duurzaam bankieren, verkeersveiligheid en uiteraard: eenvoud in IT. Na het jarenlang zorgvuldig opbouwen van deze status (ook in resultaten!) wordt IBM nu gezien als betrouwbare expert voor complexe vraagstukken. Daarvoor wordt nu vaak ‘automatisch’ de hulp ingeroepen van dit bedrijf.

Thought leadership vraagt om een strategische keuze voor de langere termijn.Valkuilen voor thought leadership

De status als thought leader moet je bewust en zorgvuldig opbouwen. Dat vraagt om een strategische keuze voor de langere termijn. Wie hier bewust en toegewijd voor gaat, kan effectief inspelen op veranderende marktbehoeften en zich sterk onderscheiden van concurrenten. Daar moet je wel echt voor gaan en vasthoudend zijn als het even tegenzit. En die momenten komen ook. Je kunt de beoogde status niet halfslachtig najagen of alleen nastreven voor corporate branding. Dan kan de gewenste sprong omhoog ook hopeloos mislukken. En zo zijn er meer valkuilen. Wat moet je zeker niet doen?

  1. Bouwen zonder fundament: De keuze voor thought leadership is een positioneringsstrategie die moet kloppen met de corporate strategie en expertise van je organisatie. Intern draagvlak is cruciaal. Mensen in de organisatie moeten de visie en het verhaal van de organisatie uitdragen. Het mag dus geen ‘dingetje’ van de afdeling communicatie of corporate branding zijn. Een belangrijke succesfactor is om de interne organisatie mee te krijgen. Lukt dat niet, dan kun je er beter niet aan beginnen.
  2. Starten zonder eenduidig verhaal: Vertel altijd één verhaal, organisatiebreed. Duidelijkheid, eenduidigheid en consistentie zijn belangrijke eigenschappen van een leider. Dat klinkt misschien logisch, maar het gebeurt nog regelmatig dat verschillende afdelingen hun eigen versie van ‘het verhaal’ vertellen. Waak voor dit ‘silodenken’ door afdelingen. Zorg voor een duidelijk verhaal dat past bij het DNA van de organisatie: één verhaal dat gemakkelijk is om te onthouden én doorvertellen. Storytelling kan daarbij van pas komen. Hierover krijg ik de laatste maanden ook opvallend veel vragen.
  3. Ambities onvoldoende urgentie geven: De status van thought leader krijg je niet zomaar. Daar moet je zorgvuldig en jarenlang aan bouwen. Je kunt het er niet even ‘bij’ doen. Het is een duurzame en geïntegreerde positioneringsstrategie. Die moet je voldoende urgentie geven. Intern draagvlak is daarvoor essentieel (zie ook valkuil 1). De thought leaders in een organisatie moeten bovendien gefaciliteerd worden om het verhaal ook goed uit te kunnen dragen.
  4. Alleen kennis delen: Een thought leader deelt niet alleen kennis en expertise, maar ook een vernieuwende visie. Niet alleen met cijfers, staatjes en feiten, maar met een compleet verhaal met kop en staart. De unieke eigen kennis en vernieuwende visie moeten op een aantrekkelijke manier worden gepresenteerd aan (potentiële) klanten en stakeholders. Bijvoorbeeld in de vorm van handige ‘tools’, waardevolle platforms, aansprekende presentaties en hapklare voorbeelden en klantverhalen. Bedenk goed wat dit voor jou kan zijn.
Thought leadership of leads genereren?

Goede verankering van de route naar thought leadership in je organisatie, begint met het maken van duidelijke keuzes. Stel eerst concreet vast op welk gebied je organisatie zich wil en kan onderscheiden. Kijk daarbij goed naar ontwikkelingen en behoeften in de samenleving. Kijk verder dan producten en focus op de uitdagingen van (potentiële) klanten. Werk daarvoor aan vernieuwende visies. Is dat te hoog gegrepen of op lange termijn te zwaar om op te brengen? Kies dan een andere strategie. Voor resultaten op korte termijn is het genereren van leads (lead generation, ook wel leadgen) waarschijnlijk een betere aanpak.

Meer weten over contentmarketing of dit thema?

Wil je meer weten over dit onderwerp of contentmarketing voor jouw organisatie? Of heb je vragen of suggesties voor een vervolg op deze blog? Ik hoor het graag van je via eric@tekstwerkplaats.nl. Deze blog is ook verschenen op MarketingTribune.

Zie ook mijn eerdere blogs:
Contentmarketing trends: meer kwaliteit en films
ROI: Wat levert uw marketing en communicatie op? (o.a. over leadgen)