Storytelling tekstschrijver

Storytelling tekstschrijver: benut echte verhalen!

Als copywriter en tekstschrijver schrijf ik  bij mijn tekstbureau regelmatig teksten voor storytelling en brand storytelling.

Als copywriter en tekstschrijver word ik regelmatig gevraagd om teksten voor storytelling. Dit kan zeer krachtig zijn, maar dan moet het wel echte storytelling zijn. Met echte verhalen waardoor je organisatiestrategie tot leven komt. Vaak blijken bedrijven eigenlijk alleen ‘verhalende teksten’ te willen. Die schrijf ik ook bij mijn tekstbureau, maar voor echte storytelling moet je wel bewust kiezen. Lees hier waarom.

Korte uitleg: wat is storytelling?

Storytelling is een hot topic. Om dit echt krachtig en resultaatgericht te benutten, moet je verder kijken dan de hype. Daarom eerst even een korte uitleg.

De aanpak heeft de afgelopen jaren een flinke opmars gemaakt bij zeer diverse organisaties. Grote bedrijven zoals Heineken, Microsoft, Volvo en de NS, maar ook overheden benutten het voor hun communicatie en marketingstrategie (ook wel: brand storytelling). Ook voor interne communicatie en ondersteuning van organisatieveranderingen wordt ‘de kracht van verhalen vertellen’ ingezet. Gemeenten, andere overheden en onderzoekers benutten ook regelmatig storylistening om relevante ervaringen en verhalen te verzamelen.

Verhalen vertellen kan heel krachtig zijn om merken of producten tot leven te wekken. Of om mensen te verbinden en abstracte begrippen of visies een gezicht te geven. Dat kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld als een verteld verhaal tijdens een vergadering of toespraak. Of via online of gedrukte media: van intranet en sociale media tot magazines, commercials of brochures. De verteller vertelt meestal niet WAT een organisatie doet, maar vooral WAAROM. Daarbij tellen niet de feiten, maar vooral de emoties en concrete, verhalende gebeurtenissen.

Waarom storytelling?

Zo heeft storytelling een oude reclamewijsheid (niet WAT telt, maar WAAROM en dan geladen met echte verhalen) nieuw elan gegeven in een vertrouwd, verhalend jasje. Maar waarom eigenlijk? Verhalen zijn voor mensen het oudste overdrachtsmiddel. Ze zijn optimaal afgestemd op het functioneren van ons brein. Onze hersens zijn gericht op verbanden en samenhang. Die creëer je met een verhaal. Dat blijft hangen en kan zorgen voor verbondenheid. Als je een reeks feiten of steekwoorden moet onthouden, lukt dat ook het best als je er eerst een verhaal van maakt.  

Een verhaal geeft grip en zorgt voor samenhang in iemands hoofd. Bovendien wordt de menselijke besluitvorming (onbewust) grotendeels bepaald door emotie. Daarna zoeken we er rationele argumenten bij. En verhalen hebben veel grotere impact op onze emoties dan droge feiten.

Alleen echte verhalen!

Storytelling met echte verhalen kan op veel verschillende manieren worden benut.

Storytelling kan op zeer verschillende manieren worden benut (zie ook de korte uitleg en voorbeelden): voor brand storytelling, onderzoek of bijvoorbeeld interne communicatie. Eigenlijk voor alles waar ECHTE verhalen je boodschap of (communicatie)doel versterken. Want de aanpak is pas krachtig als het meer is dan ‘verhalen vertellen’ of nog erger: sprookjes.

Feitelijk is het een methodiek om persoonlijke verhalen te benutten, afgestemd op je doelstellingen. Als verhalen niet echt zijn, schaadt het je geloofwaardigheid. Dat werkt averechts. Een organisatie die hier wel echt mee aan de slag wil, moet zich ook kwetsbaar durven opstellen. Dan kunnen de echte verhalen ook benut worden. Durf je dat niet? Begin er dan niet aan. Past dit wel bij je? Dan kan dit een heel krachtige strategie zijn.

Meer dan een corporate story

Door de hype organisaties mij als tekstschrijver en copywriter regelmatig om storytelling voor hun bedrijfsverhaal of corporate story. Vaak willen ze dan eigenlijk een ‘verhalend profiel’. Die schrijf ik ook bij mijn tekstbureau, maar het is nog geen storytelling. Dat gaat een paar stappen verder. Daarbij kunnen we bijvoorbeeld abstracte begrippen als ‘innovatie’ of ‘betrouwbaarheid’ uit een missie of visie echt tot leven brengen.

Storytelling = luisteren

Storytelling begint eigenlijk vooral met luisteren. Bijvoorbeeld naar medewerkers, klanten, leveranciers en andere relaties. We beschouwen je organisatie en alles daaromheen als een verzameling verhalen. Daarin ga ik als luisterende interviewer en tekstschrijver op zoek naar de diepere laag van ervaringen, beleving en emoties. Die benutten we voor je (organisatie)doelstellingen. Willekeurig verhalen verzamelen, heeft niet zoveel zin.

Belangrijke kenmerken:

  • De verhalen gaan (bijna) altijd over mensen
  • Het zijn ECHTE, eerlijke verhalen. Altijd!
  • Ze maken concreet wat abstract is
  • Zorgen voor verbinding
  • Benutten emoties en ervaringen
  • Afgestemd op je doelstellingen

Waarom storytelling tekstschrijver of copywriter?

Het werk van een goede tekstschrijver of copywriteris al een vak op zich. Dat geldt helemaal voor storytelling. Als tekstschrijver vertaal ik op een strategische manier bepaalde inhoud naar aantrekkelijke teksten die de doelgroep raken. Het liefst zo kort mogelijk.

Daarbovenop vereist storytelling ook kennis van deze methodiek en veel ervaring van mij als interviewer. Zo kan ik de juiste verhalen naar boven halen en gericht zoeken naar verhalende elementen. Want iemand vragen naar bruikbare verhalen levert weinig op. Het is een kwestie van slechts enkele rake vragen stellen en zelf vooral zwijgen en luisteren. Daarbij vraag ik als interviewer alleen door om de narratieve (verhalende) elementen naar boven te krijgen en heel concreet te maken.

De uiteindelijke verhalen moeten vooral lekker lezen én bijdragen aan je communicatiedoelstelling(en). Dit alles samen maakt dat bedrijven en organisaties hiervoor vrijwel altijd een storytelling tekstschrijver inschakelen. Ik heb dit specialisme bij mijn tekstbureau ontwikkeld met speciale trainingen (van Annet Scheringa). Daarna ontwikkelde ik het vooral in de praktijk bij mijn opdrachtgevers. Voor het blad PW schreef ik een artikel over storytelling bij organisatieveranderingen.

Storytelling voorbeelden

Mooie, krachtige voorbeelden van storytelling met een harde Return On Investment (ROI) zijn de laatste jaren steeds meer te zien in binnen- en buitenland.

Een mooi voorbeeld in eigen land is culinaire dienstverlener Hutten uit het Brabantse Veghel. Het bedrijf met 1700 medewerkers maakt al enkele jaren gebruik van storytelling, deels met een eigen corporate storyteller. Hun aanleiding was snelle groei én de behoefte om kernwaarden van het oude familiebedrijf te koesteren en te blijven uitdragen: binnen en buiten de organisatie. Oude kernwaarden komen er tot leven in nieuwe, echte verhalen. Bijvoorbeeld van medewerkers. Je ziet dat onder andere in blogs, via sociale media en intern via intranet en een eigen magazine.

Een totaal ander voorbeeld is Volvo. Dit Zweedse automerk benut vaak storytelling. Toen voetballer Zlatan Ibrahimovic in 2016 zijn afscheid van het nationale team aankondigde, speelde Volvo daar ook mooi op in. Met deze commercial over de terugreis van Zlatan met zijn gezin naar Malmö, zijn geboortestad:

Teksten met gespecialiseerde storytelling fotograaf

Naast tekst (geschreven of gesproken) is beeld zeer bepalend voor storytelling. Daarom werk ik als tekstschrijver en copywriter voor storytelling vaak samen met fotograaf en vormgever Kim Kok. Zij is hier als fotograaf in gespecialiseerd. Door co-creatie en vroegtijdige afstemming kunnen wij bij mijn tekstbureau vorm en inhoud mooi laten samenvloeien .

Meer weten?

Wil je hier meer over weten of leestips om eerst zelf wat mee te lezen? Stuur mij gerust vrijblijvend een e-mail.