Strategisch schrijven is doorslaggevend
Wat voor tekstschrijver of copywriter zoek je eigenlijk? Opdrachtgevers hebben daar wel een beeld bij, maar vaak klopt dat niet. Vooral de strategische kwaliteiten worden vaak over het hoofd gezien. En juist die zijn volgens taalonderzoeken doorslaggevend voor de uiteindelijke waardering van tekstschrijvers.
Dus zoek je een creatieve tekstschrijver of een strategische? Of allebei? En wat is strategisch schrijven dan? Ik zet je vizier graag even op scherp.
Dolende opdrachtgevers
Een goede tekstschrijver vinden, blijkt vaak lastig. Hiermee gaat helaas ook veel mis in deze vrije beroepsgroep (zie ook: 7 tips om een goede tekstschrijver te vinden). Dat komt deels door het brede aanbod van tekstschrijvers (in kwaliteitsverschillen en specialismen), maar ook omdat opdrachtgevers vaak niet goed weten wat ze écht zoeken. Ze kiezen bijvoorbeeld vooral iemand die ervaring heeft in hun sector. Dat voelt ‘veilig’, maar het is vaak niet nodig of de succesfactor voor waardevolle samenwerking. Een goede tekstschrijver kan complexe onderwerpen snel eigen maken. En andere competenties blijken vaak belangrijker.
Wat leert taalonderzoek?
Uit taalonderzoek naar Schrijfwerk in uitvoering (2018) blijkt dat de strategische vaardigheden van tekstschrijvers vaak onderbelicht blijven, terwijl die juist van zeer groot belang zijn. Oudere taalonderzoeken onderscheiden ook meerdere competenties, vooral:
- Standaard tekstvakmanschap (denk aan: taal-, compositie- en researchvaardigheden)
- Genrecompetentie (diverse tekstsoorten en stijlen beheersen)
- Strategische competentie
- Feedback geven en ontvangen
Taalwetenschappers Brinkman & Van der Geest (2003) onderscheiden deze vier kerncompetenties. Maar opvallend genoeg denken opdrachtgevers buiten de strategie vooral aan de andere competenties. Zelf voeg ik hier graag nóg een cruciale competentie aan toe…
Strategische én creatieve tekstschrijver
Er is nog een belangrijk aandachtspunt om op te letten om een tekstschrijver of copywriter te selecteren die écht bij je past. Dat is hun zelfkennis. Hier kun je ze in de selectiefase ook direct op bevragen! Ik leg het even uit.
Een ervaren tekstprofessional weet na een aantal jaren – als het goed is – wat zijn grootste kwaliteiten en toegevoegde waarde zijn voor opdrachtgevers. In mijn geval gaat dat bijvoorbeeld om werk als strategische én creatieve tekstschrijver. Als die twee componenten samenkomen, ben ik op mijn best. Dan krijg ik ook de meeste energie van een opdracht. Hier let ik ook op bij het aannemen van nieuwe opdrachten, want ik kan niet alles aannemen. Voor mij is dit inmiddels vaak doorslaggevend. Voor het eindresultaat van de opdrachtgever is dit vaak ook belangrijker dan mijn inhoudelijke specialismen zoals de ‘Arbeidsmarkt’ of ‘Innovatie & ICT’.
Bij deze focus op zelfkennis en kernkwaliteiten hoort nog een eigenschap: kunnen doorverwijzen. Dat doe ik ook regelmatig als een opdracht misschien beter bij een andere tekstschrijver past. Bijvoorbeeld als het gaat om aanbestedingsteksten of als toch andere inhoudelijke specialismen vereist zijn. Hiervoor benut ik mijn netwerk van tekstschrijvers, onder andere bij de landelijke beroepsvereniging van tekstschrijvers (Tekstnet). Hier ken ik veel tekstschrijvers die allemaal hun eigen kwaliteiten en specialismen hebben. En soms is een gerichte doorverwijzing ook het beste antwoord dat een opdrachtgever kan krijgen. Daar geloof ik in.
Wat is strategisch schrijven?
Taalwetenschappers noemen strategisch schrijven het ‘kunnen afstemmen op de context’ en daardoor keuzes kunnen maken ten aanzien van het ‘standaard’ vakmanschap en de keuze van tekstsoorten en stijlen. In mijn dagelijkse praktijk als strategische én creatieve tekstschrijver komt dit vaak neer op het doel van een opdrachtgever vertalen in teksten (of andere communicatiemiddelen!) die zijn afgestemd op de behoeften en ‘gevoelige snaar’ van de doelgroep. Zodat de boodschap goed overkomt en de beoogde impact heeft.
Hiervoor adviseer ik opdrachtgevers en ik benut verschillende communicatiemiddelen en schrijfstijlen, want het gaat niet alleen om rationele argumenten. Ook de gekozen tekstvorm en bijvoorbeeld de gevoelswaarde van woorden zijn belangrijk. Want schrijf je dat iets ‘tegen’ een vast bedrag wordt aangeboden of juist ‘voor’? En associeer je dat ‘vizier’ in het intro van deze tekst niet teveel met: ‘strijd’, ‘doden’ of ‘oorlog’? Die zaken maken onbewust ook een groot verschil bij de lezer. En wat laat je in een script voor een bedrijfsfilm zeggen door de voice-over, mensen in beeld, wat door de beelden zelf of juist door tekst die in beeld komt? Al die strategische én creatieve keuzes maken mijn vak enorm boeiend!
Strategisch schrijven kun je zelf doen of laten uitvoeren. Er zijn speciale trainingen, maar vaak kiezen opdrachtgevers ervoor om dit schrijfwerk te laten uitvoeren door een ervaren schrijfprofessional. Vooral door de complexiteit en het vereiste vakmanschap.
